Le vacancier d’aujourd’hui est internaute. « 77 % des touristes préparent leurs vacances sur internet », confirme Philippe Fabry, responsable nouvelles technologies à Atout France , agence nationale de développement touristique.

Le touriste d’aujourd’hui est, aussi, équipé d’un Smartphone : 46,2% du parc national de téléphonie mobile était constitué, fin 2010, de terminaux multimédia capables de se connecter à internet. Le taux élevé de renouvellement des téléphones mobiles ne peut que confirmer la tendance. En vacances, le touriste « mobinaute » surf donc sur la Toile. Mieux, il y produit des textes d’information, des avis, des images, des vidéos. A travers les fonctionnalités du web 2.0 contributif et collaboratif (les fameux réseaux sociaux), le touriste d’aujourd’hui est devenu acteur de son voyage. Autonome dans son expédition.

Dans ce contexte qui bouscule les cultures des professionnels du secteur, Philippe Fabry dresse un dernier constat implacable : « Deux tiers des voyageurs n’entrent jamais dans un office de tourisme et la tendance globale penche plutôt vers une baisse de fréquentation ».
Ces mutations font l’objet d’une étude nationale dévoilée ce printemps par Atout France (« L’office de tourisme du futur », étude réalisée en partenariat avec la DGCIS, la FNOTSI et des fédérations régionales d’offices de tourisme (MOPA, FROTSI Champagne Ardennes, FROTSI Limousin, FROTSI Pays de la Loire, FROTSI Midi Pyrénées, RESoT Alsace) et le CRT Bourgogne).

Elle vise à délivrer des préconisations sur l’évolution des missions des offices de tourisme (OT) face aux nouvelles technologies. Conduite en partenariat avec de nombreuses régions, dont l’Aquitaine, cette étude fait l’objet d’une première conférence régionale sur l’ « Aquitaine eTouristique de demain », organisée le 19 mai à Bordeaux .

« Quel est le rôle que doit jouer un office de tourisme ? Quel est celui d’un agent d’accueil ? Quels services nouveaux imaginer ? La réponse réside dans la médiation », appuie Jean-Luc Boulin, directeur de la Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA) et organisateur de la conférence ( lire sa page de veille sur l'office de tourisme du futur )

« L’humain est au cœur de la démarche »

Pour ce chantre du eTourisme en Aquitaine , les technologies numériques représentent une formidable occasion de renforcer les rôles et missions des professionnels du tourisme. « Actuellement, une majeure partie des visiteurs qui entre dans l’office vient poser des questions d’ordre pratique, à faible valeur ajoutée. Les technologies numériques permettront de délester l’agent de ces tâches récurrentes au profit d’une mise en oeuvre de ses compétences de conseiller en séjour qualifié », analyse-t-il. C’est efficace en cas de forte affluence et assez séduisant pour attirer de nouveau publics dans les lieux faiblement touristiques.

« L’accueil numérique, c’est aussi assurer une présence de l’office de tourisme sur les réseaux sociaux du web de type Facebook, Twitter ou Trip Advisor. C’est le positionner comme expert de sa destination là où le touriste se trouve, c'est-à-dire sur internet. Cela permet de revaloriser la voix de l’office face aux nombreux sites d’avis et de commentaires dont se nourrissent les voyageurs mais qui ne sont pas contrôlés ou animés par l’OT », poursuit Jean-Luc Boulin. L’office doit engager la conversation et animer sa communauté de visiteurs. Laquelle communauté deviendra bientôt une ambassadrice « spontanée » de la destination.

Sites web, réseaux sociaux, applications et sites pour téléphones mobiles, bornes interactives, tablettes tactiles, vitrines interactives… La panoplie des outils numériques disponible offre, par ailleurs, de multiples voix de valorisation de l’offre touristique à travers une mise en scène du territoire. L’office de tourisme en personnalise le contenu et assure la promotion locale. « L’humain est bien au cœur de la démarche », rassure Jean-Luc Boulin. Cette dynamique intègre les prestataires d’activités ou d’hébergements _ et même parfois les habitants_ catapultés « ambassadeurs touristiques » de leur station balnéaire ou de leur village (les « Greeters »).

« Doit-on imaginer, un jour, un office de tourisme animateur des “prestataires accueillants” et ne se limitant pas à l’accueil physique “officiel”, mais peu fréquenté ? », s’interroge dans un rapport la commission prospective mise en place par la Fédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d’Initiative .

La question est d’autant plus pertinente qu’elle renvoie aux enjeux économiques soulevés par l’intégration des outils numériques. Ils représentent pour l’office de nouveaux espaces publicitaires et une gamme de services à valeur ajoutée à destination de leurs prestataires : pour leur visibilité, la vente de nuitées, la réservation de tables, etc. A l’avenir, une connaissance de plus en plus fine du voyageur à travers ses données d’utilisation des applications mobiles et de ses « profils » d’internaute permettra de lui offrir des produits touristiques mieux ciblés selon ses goûts ; une garantie plus forte pour un achat final.

« Le touriste veut vivre une expérience ! »

Ces mutations supposent de requalifier les fonctions des conseillers en séjour vers des missions de marketing territorial empruntant aux méthodes du secteur marchand. Il faut aussi accroître les fonctions de veille informationnelle sur la Toile. La formation continue est donc essentielle. L’Aquitaine est pionnière en la matière avec la création par la MOPA d’une formation d’Animateur numérique de territoire , reconnue nationalement, pour accompagner les prestataires touristiques vers une montée en compétences numériques.

« La montée en puissance doit s’opérer dans les 3 à 5, sinon on est morts ! », tranche Frédérique Dugeny, directrice de l’ OT de Biscarrosse et présidente de la MOPA.

Tels des pionniers, quelques offices de tourisme aquitains ont pris le train en marche. Leur mutation passe souvent par une refonte de leur lieu d’accueil. Cet idéal n’est pas à la portée de tous les offices, c’est certain. C’est le cas à Lacanau-Océan (Gironde) et à Biscarrosse (Landes).

Dans la Vallée de Soule, en Pyrénées-Atlantiques, l’office de tourisme s’appuie sur la réorganisation en cours de deux bureaux d’accueil et de 12 Relais Accueil Information pour initier une stratégie de « Bouche à oreille numérique ». Il s’agit de constituer et d’animer une base de données de l’information touristique alimentée par de multiples contributeurs : équipe de l’OT, propriétaires et gérant des Relais Accueil Information, bénévoles locaux et touristes eux-mêmes. Cette base de données géolocalisées, de textes, d’images, de vidéos, sans cesse renouvelée et actualisée, sera diffusée sur les plateformes du web 2.0 (perçues comme des lieux de stockage de cette information) et au travers des dispositifs numériques présents dans le territoire : sites internet de territoire, sites mobiles ou applications, bornes, écrans, etc.

Autre innovation, dans le Val-de-Garonne, en Lot-et-Garonne. Ici, l’office de tourisme déménage dans une bâtisse ancienne de centre-ville et en profite pour réinventer l’histoire racontée aux visiteurs : l’office devient avant tout un lieu patrimonial dont les pièces, scénographiées, évoquent le passé et ceux qui l’ont habité. Les médias numériques y sont en libre accès et délivrent une narration sous forme de portraits ou courtes vidéos. Une carte interactive et une tablette tactile complètent la gamme des solutions informationnelles. Les étagères de prospectus se feront discrètes sous les écrans et le traditionnel guichet d’accueil sera repoussé dans une pièce arrière de la maison. L’office devient en soi un lieu d’attractions.
« La technologie est secondaire, le touriste veut d’abord vivre une expérience ! » martèle Philippe Fabry. « Il faut prendre en compte la globalité du voyage pour le visiteur : avant, pendant et après. Il faut offrir un continuum dans la visite », ajoute-t-il.

A Cap Sciences, centre de culture scientifique installé à Bordeaux et qui inaugurait le 19 avril son exposition « Numériquement vôtre » ( du 19 avril au 31 décembre 2011), Frédérique Barreau, scénographe et Sébastien Cursan, médiateur numérique, ne disent pas autre chose : « Pour nous, le lieu est perçu comme un « contexte » qui constitue la part d’un tout. Car le voyage n’est ni un début ni une fin, c’est une étape dans un projet de connaissance. Mettre en scène un lieu avec des outils numériques, c’est penser à la relation au public. Il doit entrer dans un univers, être immergé. Ainsi, le numérique doit être à la fois présent et dilué. L’enjeu est bien la mise en scène du savoir ».

Dans sa stratégie de communication, l’office de tourisme doit désormais abandonner ses frontières physiques et territoriales pour aider le touriste à faire ses choix. C‘est un hyper office de tourisme qui accompagne pour « interpréter le réel », conclut Philippe Fabry.

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