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La gamification : vers du ludique partout et dans tout... mais pour faire quoi ?

06/09/2011 par Antoine CHOTARD.
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Buzz du moment dans les milieux du jeu-vidéo et du marketing en ligne, ce terme sous entend toutes les dynamiques d’infiltration du jeu dans notre quotidien.

Après l’entrée des mots Tweet et Tweeter dans les éditions 2012 des dictionnaires de la langue française, nous verrons peut-être apparaître l’an prochain le mot gamification dans ces mêmes ouvrages. Buzz du moment dans les milieux du jeu-vidéo et du marketing en ligne, ce terme sous entend toutes les dynamiques d’infiltration du jeu dans notre quotidien.

Le recours au ludique n’est pas un phénomène nouveau : nous avons tous en tête les grands jeux de l’été, le panier garni, la téléréalité... Mais grâce à la convergence numérique, la gamification introduit le jeu non plus comme un complément mais comme un fil conducteur guidant l’internaute dans son apprentissage (serious games), dans ses achats (advergaming, jeux concours) dans sa vie sociale sur le net (jeux sociaux).

Elle offre la possibilité à une entreprise de se différencier auprès de ses concurrents tout en simplifiant son message pour capter l’attention d’internautes. En faisant appel à une autre intelligence, aux réflexes du joueur, elle trouve de nouveaux biais de persuasions.

Dans Wikipédia , la gamification est définit comme "le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu".

Gamifier : pour faire quoi ?

Les règles du jeu et plus particulièrement du jeu-vidéo (narration par paliers, accumulation de points et récompenses, collaboration) peuvent être transposées dans d’autres domaines comme des campagnes de communication, des contenus éducatifs, des sites de eCommerce. Elles apportent une ergonomie fluidifiée et/ou enrichie pour accroître le temps d’attention des utilisateurs déjà surchargé de sollicitations.

Le jeu vidéo se démocratise depuis les années 80. La France recèle aujourd’hui plus de 28 millions de joueurs selon l’institut GfK : ils sont en majorité des joueurs occasionnels, à 50% féminins, prêts à jouer quelques minutes n’importe où (transport, pause au travail), sur des supports diversifiés (smartphone, console portable, plateforme sociale comme Facebook). Ils plébiscitent le micro-paiement, un acte d’achat quasi transparent pour le joueur mais très rémunérateur. Cette possibilité de jouer partout, associée au fait que notre société est de plus en plus guidée par le divertissement, a renforcé les potentialités d’intégration du ludique dans tout.

Par ailleurs, les cadres dirigeants d’aujourd’hui, élevés au jeu-vidéo, assimilent mieux le potentiel de séduction du ludique à d’autres fins que le jeu. Les nouvelles interfaces tactiles et de reconnaissances de mouvements renforceront aussi ce phénomène (Lire aussi notre article "Les capacités inattendues de la console Kinect" ).

Le R.O.I du jeu !

Déployer une stratégie de gamification ne répond en rien à une logique fantaisiste mais bien à un impératif de retour sur investissement à court terme.

Le secteur du jeu vidéo à su démontrer son potentiel économique : 55 milliards d’euros dans le monde et 3 milliards en France. Selon Gabriel Mamou Mani, fondateur de l’agence 1984 spécialisée dans la fusion du jeu et de la publicité (l’advergaming), l’acte de paiement est "plus naturel pour un joueur afin de poursuivre son expérience que pour un spectateur, auditeur ou lecteur". Il en témoignait récemment dans le cadre de l'événement Futur Pub , dédié à la convergence entre jeu et publicité, organisé par l’école INSEEC Sup de Pub de Bordeaux.

Nouveaux modèles d’entreprises

Les résultats d’entreprises comme le groupe bordelais Concoursmania confirment les potentialités ludiques pour attirer internautes et publicitaires. Cet éditeur vend des jeux pour des grands comptes comme CDiscount, Logic-immo, Intermarché. L’audience réalisée par ces jeux gratuits lui a permis de collecter des recettes de plus de 3,5 millions d’euros en 2010. L’inscription souvent obligatoire sur certains jeux leur permet de bénéficier d’une autre source de revenus équivalente : une base marketing commercialisable de plus de 4 millions d’internautes.

Les techniques de la gamification font émerger des nouveaux liens entre acteurs du numérique et producteurs de contenus culturels, éducatifs, journalistiques ou publicitaires.

Les compétences propres au secteur du jeu vidéo comme le design de l’expérience et de la trame narrative (ou "comment tenir en haleine son auditoire") sont aujourd’hui recherchées par les acteurs de la communication. Cette diffusion du jeu contribue à l’émergence de start-up vendeuses de services de gamification. La formation des publicitaires et communicants proposera plus largement cette nouvelle scénarisation du message ; l’école INSEEC Sup de Pub de Bordeaux ne s’y est pas trompée en organisant récemment Futur Pub.

Les techniques de gamification

Un des attraits de la gamification c’est qu’elle peut s’appliquer à tout : marketing, sport, gestion des finances, valorisation du partimoine etc. Mais sa valeur consiste en un équilibre entre un jeu ennuyeux, trop simple, répétitif et la frustration engendrée par un "gameplay" trop complexe ne correspondant pas à l’audience ciblée. Il faut savoir décentrer l’internaute du réel tout en conservant la visée d’une finalité concrète pour lui.

Les formes de la gamification sont nombreuses : intrigue, challenge, quizz, chasse au trésor, récompense sur bons points, obtention d’un grade, concours, alternances des supports (transmédia), animation d’une communauté, suivi de performance personnelle…

Les supports du ludique sont plus ou moins innovants : réseaux et jeux sociaux basés sur la géolocalisation ( Foursquare , MyTown sur Facebook), le serious games, monnaies virtuelles échangeables, habillage ludique voire essentiellement esthétique d’un site web, applications mobile de mesure de soi collaborative (sport, gestion des finances, santé et bien être), jeux concours par sms pour une grande enseigne.

 

Badgeville est le vendeur de service de gamification qui monte outre-atlantique.

 

En voici quelques exemples concrets :

  • Des micro-tâches bénévoles récompensées

Badgeville est le vendeur de service de gamification qui monte outre-atlantique. Pour Beat the Gmat, un site d’aide aux concours des écoles de commerce, Badgeville a rajouté une couche de participation des étudiants afin qu’ils assignent eux-mêmes des mots clés aux 70 000 contenus pédagogiques du site. Les étudiants les plus actifs sont valorisés par des récompenses, des badges et le service de recherche des contenus s’améliore.

  • Le serious games "santé" des enfants

L’aquitain Inexvivo qui édite Globul-x, le site spécialisé de la santé des enfants, déploie également des jeux sérieux, des enquêtes ludiques pour sensibiliser les plus jeunes et leurs familles aux problématiques de la santé, de l’environnement, de la sécurité.

  • Edition musicale

Le Label AZ a lancé en 2010 plusieurs campagnes "je veux signer chez AZ" grâce à l’agence Spoke. Ils ont ainsi organisé un grand casting sous forme de jeu social sur Facebook. Le label réitère cette expérience à succès en 2011.

  • Tourisme

Les applications officiels Chamonix Mont Blanc et 3 Vallées développée pour iPhone par Lumiplan contiennent des dimensions ludiques comme le chronométrage des descentes à ski. Pour Karine Feige, Responsable du comité régional du tourisme de Rhône Alpes, la possibilité de partager ses performances sur les pistes est une fonctionnalité mobile présentant une valeur ajoutée plus forte qu’un moteur de recherche d’hébergements en situation de mobilité.

  • Politique & religion

On peut s’attendre, dans le cadre des prochaines élections présidentielles américaines et pourquoi pas françaises à de nouvelles approches d’engagement et d’affichage basés sur la géolocalisation des points de débat, de meetings. Les activistes religieux s’y mettent aussi : selon Alex Levine, consultant en sécurité, les enrôleurs du djihad ont commencé à intégrer des briques "gamifiées" sur leurs sites web afin d’accroître la participation au mouvement en ligne et hors ligne.

 

Une tendance qui ne fait pas l’unanimité

La généralisation de la gamification engendre deux pensées plutôt opposées : une issue des gourous originels, qui vont jusqu’à présenter la gamification du réel comme capable de sauver le monde comme on peut le sauver dans un jeu, l’engagement étant démultiplié dès lors que le jeu procure son effet euphorisant. D’autres n’y voient tout simplement qu’une nouvelle carotte, un nouvel enrobage toujours plus édulcoré de produits à vendre.

Toujours est-il que cette tendance ludique s’ancre très fortement dans les usages et qu’elle révèle des potentiels de médiation et de transmission des savoirs prometteurs, qu’elles soient à but lucratif ou non. Notons enfin qu’en Aquitaine, ce ne sont pas les compétences qui manquent dans le jeu vidéo, puisque notre région s'affiche comme la 3ème de France dans ce secteur.

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