Considérée comme de la publicité clandestine et interdite en France depuis 1992, cette technique est aujourd’hui introduite par un article de la loi sur l’audiovisuel du 5 mars 2009 chargeant le CSA de préciser les règles de recours à cette technique pour l’audiovisuel (sur quels types de médias, quels contenus, quelles formes).

Un nouveau territoire de communication s’ouvre pour les publicitaires. Il représente un espoir pour les groupes audiovisuels (privés et publics) de limitation des chutes de revenus publicitaires - liée à la dispersion de l’audience. Mais aussi, et c’est le plus important, les revenus du placement produit constituent un potentiel portefeuille pour de nouveaux modes de financement des oeuvres audiovisuelles ou plurimédia.

Les préconisations du CSA en date du 16 décembre 2009, limitent le recours au placement produit aux films, téléfilms et vidéoclips et le conseil se réservera le droit de rendre une appréciation au cas par cas. Le CSA reste donc prudent et loin des ambitions anglo-saxonnes . Pour exemple, le placement produit, permettrait un bénéfice de 125 millions de livres sterling par an pour les diffuseurs anglais où il a été récemment autorisé. A la télévision américaine, il représente 5 à 6% de la totalité des revenus publicitaires (70% des placements concernent des téléfilms et autresmagazines télévisés). Un vrai manque à gagner donc pour les producteurs de flux comme Endemol.

Cette technique a toutes les chances de servir l’industrie du numérique, industrie reconnue pour sa réactivité dans l’expérimentation des modèles publicitaires. Les exemples hollywoodiens sont stupéfiants - ou consternants comme sur les photos ci-dessus et le lien suivant http://www.massmotionmedia.com/hypervideotheisland . Imaginez : alors que vous regardez un film en VOD (vidéo à la demande sur internet), des hyperliens vous sont proposés pour acheter le blouson du héros, la boisson qu’il commande etc… Un lien directement cliquable sur votre écran ou, imaginons, capturé par votre téléphone portable connecté au web.

Et c’est sans compter sur le puissant levier qu’est le web social et collaboratif si propice à une économie basée sur la recommandation et la réputation (cf. notre dossier central). Dans ce cas, l’incitation à l’achat est plus pernicieuse mais l’efficacité du placement est également déterminé par sa popularité et la réputation que les internautes veulent bien lui accorder. Selon Damien Douani, directeur marketing et médias numériques chez Blue Kiwi, « le placement produit dans les médias ne passera plus seulement par le fait d’imposer son produit, mais fera en sorte que celui-ci soit préféré des internautes et volontairement mis en avant par ceux-ci, la marque pourra alors se placer dans une nouvelle logique éditoriale, proche de l’inconscient narratif » explique-t-il sur Read Write Web . Le placement produit deviendrait ainsi moins intrusif puisque correspondant mieux aux attentes des niches communautaires et le tout à moindre coût.

L’exemple français reste loin des débordements américains. Et le placement produit signifie pour beaucoup un rapport néfaste entre production et création tandis qu’il reste très attendu par ceux qui y voient des possibilités d’accroissement de productions locales notamment. A terme, que peuvent devenir les WebTV, TV locales et le financement de leurs programmes grâce à un assouplissement des règles du placement produit ?

 

Plus d’informations sur les décisions du CSA sur http://www.csa.fr/actualite/dossiers/dossiers_detail.php?id=22341&chap=2608

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Economie numérique