1. Le marché actuel de la photographie   2. Les évolutions technologiques   3. Nouveaux services 4. Nouveaux usages  

Le présent dossier a été réalisé pour l'essentiel sur la base d'un travail effectué par quatre étudiants de l'Ecole Supérieure de Commerce du Havre, dans le cadre de leur mission « Gestion stratégique de l'information » ; sur le thème « Photographie numérique » proposé par Aquitaine Europe Communication, ceux-ci ont analysé le marché de la photographie pour mettre en évidence la percée foudroyante du numérique aux dépens de l'argentique, les conséquences pour les marchés connexes comme celui des consommables, etc. Ils se sont également intéressés aux évolutions technologiques en préparation, ainsi qu'aux nouveaux services et usages que la révolution numérique fait naître et dont certains dépassent les limites de la sphère personnelle pour entrer dans le champ politique au sens large. C'est sur ce dernier thème que nous complèterons le travail initial de MM. A. Boissière, C. Giraud, G. Raimbaud et L. Vignon, en insistant sur les implications de l'explosion simultanée de l'image numérique, des terminaux mobiles et des réseaux   – implications en partie transposables à l'information numérique sous toutes ses formes.

Nous tenons à souligner ici le sérieux du travail effectué par les étudiants de l'ESC, confirmé par leur présentation orale lors de la soutenance devant le jury présidé par Aquitaine Europe Communication. Nous proposons également au téléchargement le rapport de mission complet dont le présent dossier se veut la synthèse augmentée – agrémenté de chiffres et de nombreux graphiques, il permet de se faire une bonne idée de l'état actuel du marché de la photographie et de ses évolutions sur les dernières années.

1 ■ Le marché actuel de la photographie

Le marché français

Les chiffres de l'année 2003 nous montrent que la passion du consommateur pour la photo bat un nouveau record avec plus de 3 600 000 appareils photo vendus en 2003. On constate une progression record de 44%   par rapport à 2002. Le parc d'appareils photo progresse de plus de 16% en France avec plus de 25 000 000 d'unités réparties pour 80% en argentique et 20% en numérique. On constate une progression de 48% du chiffre d'affaire du secteur en 2003.

Le poids des appareils photo numériques est de 87% du chiffre d'affaire total des appareils photo vendus en France en 2003 ; les appareils photo argentiques se répartissent les 13% restant, pour moitié environ entre Reflex et Compacts. Les appareils photo argentiques accusent un recul général de 34% ; d'autre part 24 700 000 PAP (« prêt à photographier ») ont été vendus en 2003, ce qui représente une progression de plus de 7% en une année. Les prêts à photographier incarnent l'avenir du marché des films argentiques , soit plus d'un appareil consommé par foyer français. Ils représentent un quart des clichés réalisés en argentique.

Les appareils photo numériques (APN) pulvérisent le record attendu avec près de 2 700 000 appareils vendus – une progression de 145 % par rapport à 2002. Le boom des ventes d'appareils numériques prouve que les Français se sont ouverts plus soudainement que prévu aux nouvelles technologies. Aujourd'hui, 2/3 des appareils vendus sont des numériques. En effet, la part de marché du   numérique s'est considérablement accentuée en un an, passant de 70% en 2002 à 87% en 2003. De nouveaux équipements tels que les photophones contribuent à dynamiser le marché ; leur importance pour l'instant moindre devrait s'accentuer cette année : ce type d'appareils devrait incarner l'avenir du numérique. Fin avril 2004, les combinés équipés d'un appareil photo numérique représentaient d'ores et déjà 20% du total des ventes de téléphones mobiles en France.

Le marché mondial

Au niveau mondial et européen, on s'aperçoit que le marché des appareils photo argentiques décline à mesure que le numérique devient de plus en plus performant et de plus en plus abordable. Les Etats-Unis, l'Europe et le Japon connaissent déjà un recul plus ou moins marqué de cette technologie. Cependant, le marché mondial des « prêts à photographier »,  avec un total de 430 millions d'appareils commercialisés en 2003, a progressé de 8 % (soit une croissance de 22 % en trois ans). On note que les Européens sont des consommateurs avertis des appareils jetables et plus particulièrement les Français (1/3 du marché Europe, soit 5% du marché mondial).

Le marché mondial des appareils numériques a quasi t rip lé en trois ans, passant de 18,5 millions de pièces en 2001 à 50 millions en 2003. Un certain recul s'opère sur le marché américain, qui possède tout de même un tiers des appareils photo numériques dans le monde ; au Japon, son accessibilité antérieure lui confère un taux de possession en baisse. L'Europe, premier marché mondial des appareils photo numériques,   enregistre un taux de progression record de 100% et ne cesse de croître ; les principaux pays consommateurs sont l'Allemagne, la Grande-Bretagne et la France. On constate que les prévisions de ventes de photophones en 2004 en Europe sont de 159 millions environ. L'évolution constante de ce type de produits conduit les différents constructeurs à mener une bataille féroce basée sur une innovation constante : Nokia est à ce jour leader sur le marché. Les analystes prévoient ainsi qu' il se vendra près de deux fois plus de photophones que d'appareils photos numériques en 2004 dans le monde.

=> on retiendra quatre évolutions marquantes  sur le marché actuel :

•  nette accélération de la chute des appareils argentiques ;

•  croissance des « prêts à photographier », surtout en Europe ;

•  l'appareil photo numérique dynamise le secteur au niveau européen ;

•  les photophones incarnent l'avenir du numérique à court terme au Japon et aux Etats-Unis, et à long terme en Europe.

2 ■ Les évolutions technologiques

La gamme des appareils photos numériques que nous proposent les fabricants est en pleine expansion, rendant toujours plus accessible la photo numérique. L'évolution de la technologie a aussi permis au numérique destiné aux professionnels de se rapprocher de la qualité de la photographie argentique.

Les produits dérivés

Grâce à l'évolution technologique du numérique qui tend vers la miniaturisation, de nombreux produits qui n'ont pas la photographie comme objet principal, on fait de lui un argument de vente : clés USB, Palm, montres… Mais le principal reste le téléphone ; pour exemple il s'est vendu plus de photophones que d'appareils photos numériques en France sur les trois premiers trimestres 2004. Même si les photos que produisent ces produits sont de qualité largement inférieure à celle d'un appareil numérique classique, le concept plaît aux consommateurs.

Les produits complémentaires

Les produits complémentaires de l'appareil photo numérique ont su s'adapter à l'évolution de celui-ci, l'aidant donc à se démocratiser. C'est le cas par exemple des cartes mémoires qui ont réussi à augmenter considérablement leur capacité tout en baissant leur prix. Le marché des imprimantes profite aussi pleinement du boom des appareils photos numériques, puisqu'un segment du marché est aujourd'hui consacré à la photo. Les résultats des imprimantes sont toujours meilleurs, le seul bémol pour le consommateur reste le prix des consommables, véritable frein à l'édition de photo pour un particulier.

Innovation technologique

Dans le futur, les appareils photo numériques devraient continuer d'évoluer. En effet, outre la qualité des capteurs qui devraient encore progresser pour atteindre le gigapixel, la technologie elle-même devrait évoluer avec des capteurs type Foveon qui captent une couleur spécifique (un capteur dédié pour le rouge, un pour le bleu, un pour le vert, sur le même principe que les différentes couches sensibles de la pellicule photo couleur « argentique »). De même, l'évolution des capteurs, donc de la qualité, devrait entraîner une évolution du stockage des images pour atteindre dans quelques années 2 GB.

De plus, les zooms des appareils photo numériques devraient eux aussi évoluer pour rattraper le retard qu'ils ont par rapport aux zooms des appareils argentiques. En outre, la tendance est à l'adaptabilité des zooms prévus pour les appareils photo argentiques sur les numériques. Enfin, d'un point de vue purement technologique, l'autonomie des appareils photo numérique devrait évoluer dans le même sens que celle des portables. Ainsi, dans les deux années qui viennent, la technologie Lithium polymère devrait se généraliser et dans un avenir plus lointain, il se peut que l'éthanol prenne le relais, technologie qui permet de recharger les appareils avec des intervalles plus espacés de l'ordre d'un mois.

Ces évolutions s'accompagneront aussi d'une multiplication des fonctionnalités, avec notamment la   possibilité d'enregistrer des MP3 ou encore celle de retoucher, grâce à l'appareil photo, les images. Enfin, l'ergonomie des fonctions devrait être simplifiée dans les années à venir.

Evolution des produits dérivés et complémentaires

De la même manière, les autres appareils numériques dépendant de la photographie numérique devraient évoluer. En effet, les imprimantes   intégreront une résine permettant de prolonger la durée de vie des impressions images numériques. La démocratisation de l'impression devrait se poursuivre – Fujifilm propose par exemple un nouveau format, qui permettra une impression plus petite mais à un prix inférieur.

Enfin, en ce qui concerne les appareils photo numériques jetables qui viennent de sortir et qui devraient évoluer dans les mois qui viennent, ils ne révolutionneront sans doute pas le marché, car ils n'offrent pas les qualités que le consommateur attend d'un appareil photo numérique.

3 ■ Nouveaux services

Aujourd'hui, on trouve d'excellents appareils numériques à moins de 200 euros, on peut faire autant de photos qu'on le souhaite sans surcoût unitaire, on peut voir aussitôt le résultat de la prise de vue et en refaire une autre si la première ne plaît pas, on peut mettre les photos sur ordinateur et développer soi-même celles qui le méritent, les envoyer par mail à ses amis en un temps quasi nul, en les retouchant à sa guise. Pour toutes ces raisons, les appareils photo numériques ont pris une grande place dans notre société.

Diversification des services

De nombreux services se développent sur à ce marché en expansion. Par exemple, il est   désormais possible d'envoyer ses photos par Internet et les mini-labs les développent pour les renvoyer ensuite par Chronopost. Ainsi, les ordres numériques en laboratoire sont passés de 2 600 000 en 2002 à 4 840 000 en 2003. Cependant, les Français se désintéressent des tirages de leurs photos numériques. En effet, aujourd'hui, seuls 30% des utilisateurs d'appareils photo numériques font développer leurs photos, dont 23% le font avec leur propre imprimante et 7% dans des laboratoires professionnels.

Par conséquent, les professionnels de la photo vont devoir se diversifier pour se maintenir sur un marché en évolution très rapide. C'est ainsi que par exemple Kodak, avec son site Ofoto ( www.ofoto.com ), et Canon avec Fotango ( www.photos.fotango.com ), misent sur le service pour attirer ou fidéliser les clients : en offrant un espace de stockage en ligne gratuit et illimité, d'une facilité d'utilisation supérieure à ce que proposent par exemple les messageries gratuites de type Hotmail ou Yahoo, qui limitent la taille des pièces jointes. Si ce service gratuit fait figure de produit d'appel, il s'inscrit en fait dans un package « service de partage et d'impression de photographies », qui se finance sur le seconde activité : le prix de l'impression d'une photo commence à 24 pence chez Fotango et 0,34 euro chez Ofoto, alors que le stockage de cette même photo leur coûte bien moins (le stockage à vie d'une photo d'un méga-octet coûte moins de 0,1 centime d'euro).

Comme à chaque fois qu'un secteur économique fusionne avec celui plus général de l'informatique grand public et des services associés, de nouveaux entrants (généralement des poids lourds de la « nouvelle économie ») tentent de capter des parts en élargissant leur gamme de services dérivés – on le voit dans la musique avec Apple (iPod, logiciels spécialisés dans la gestion de bibliothèque musicale, système de gestion électronique des droits, vente de MP3) et ses différents concurrents, on l'observe également pour la photographie : Yahoo Photos propose des services comparables à celui qu'on vient de décrire. Néanmoins, en matière de tirage papier, le consommateur reste fortement imprégné de l'image d'expertise associée aux acteurs historiques du marché, et se montre rétif aux effets de brouillage : MSN Photos a abandonné récemment le secteur, n'ayant pas réussi à vendre suffisamment de tirages pour se financer et Microsoft préférant se réorienter vers la vente de logiciels de gestion des photos sur un ordinateur personnel et l'exploration de nouveaux services associés, notamment à dimension sociale .

D'autres acteurs installés de l'Internet, les portails généralistes grand public, adoptent une démarche de partenariat avec des prestataires spécialisés dont ils diffusent ou revendent le service : c'est le cas d'AOL avec CeWe Color, ou de Wanadoo et Tiscali avec Photo Service – lequel a développé une offre de services spécifiques pour le i-Mode proposé par Bouygues Télécoms.

L'objectif : rester profitable

Les professionnels de la photo doivent donc relever un nouveau défit : rester rentables. En effet, la sélection des photos rendue possible, ils doivent faciliter le rapatriement des images : grâce aux bornes, aux sites de tirage sur Internet, ils doivent proposer de nouveaux services tels que la retouche d'image, ou en proposant par exemple des accessoires photos (T-shirt, tasse…) pour rester présents sur un marché qui existe toujours. On se contentera de citer   à ce propos Simon Wardley, directeur général de Fotango dont le service a été présenté plus haut : "Photos.Fotango.com est hautement rentable avec des recettes provenant des impressions et de cadeaux".

Des industriels très réactifs, mais des révisions drastiques

En ce qui concerne les industriels français, ils ont été très réactifs face au développement du numérique. Cela leur a permis de   bien se positionner sur le marché mondial. En effet, en 2003, 45,1% des produits photo manufacturés ont été exportés. Une capacité d'innovation qui s'illustre par le dynamisme dans le développement des mini-labs .

Néanmoins, si le marché de l'impression photo réussit à tirer son épingle du jeu grâce à la multiplication et à la diversification des stratégies de captation des photographes numériques vers les supports traditionnels, celui des consommables traditionnels semble promis à un avenir de plus en plus sombre. La pellicule photo argentique, en particulier, semble condamnée à moyen terme : sur les six premiers mois de l'année, les ventes ont baissé de 18%. Kodak a annoncé en septembre la fermeture de 5 de ses onze laboratoires en France d'ici la fin de l'année ; à l'échelle mondiale, le plan de restructuration prévoit 12 000 à 15 000 suppressions d'emplois d'ici 2006, soit 20% du personnel. Ilford, Agfa-Gevaert, Fuji Films sont tous confrontés à des difficultés équivalentes à cause de la chute de leurs ventes de films couleurs, et recentrent leur production sur les cartouches d'encre et les papiers pour impression de clichés numériques, un marché où ils se heurtent à une forte résistance des acteurs installés, comme Hewlett Packard ; ces derniers sont d'ailleurs en train d'élargir leur gamme d'imprimantes dédiées et de produits associés.

4 ■ Nouveaux usages

Que photographier, à qui le montrer ?

L'arrivée de la photo numérique est en train de bouleverser en profondeur notre rapport intime à la photographie, à cette part du réel qui mérite d'être captée, partagée, etc. Il n'est pas indifférent de pouvoir prendre autant de photos qu'on le souhaite sans surcoût unitaire, pas plus que de disposer d'un appareil photo intégré à son téléphone mobile, ce compagnon de tous les instants.   Les effets peuvent en être très divers : d'après Jean-Claude Kaufman, la photo souvenir est menacée car l'élimination sur place des photos indésirables permettrait inconsciemment la réécriture des histoires – encore qu'on puisse s'interroger sur la part de mise en scène (autre forme de sélection au sein du réel de ce qui mérite ou aurait mérité de perdurer dans l'image captée) présidant aux traditionnelles photos de l'album de famille « à l'ancienne ».

Ce qui est certain, c'est que la photographie imprègne désormais les sphères de communication intime et quotidienne. La filiale britannique du leader mondial du téléphone mobile Vodafone a demandé à 3 500 femmes comment elles utilisaient leurs photophones. 20% se photographient elles-mêmes dans de nouvelles tenues pour les montrer à leurs copines, 18% flashent des chaussures et des vêtements dans les vitrines pour les mêmes raisons, environ 15% prennent leur nuque pour contempler ou faire contempler leur coiffure, 10% s'en servent pour inspecter leurs dents après un dîner… Et les adolescentes japonaises griffonnent des messages sur le papier avant de les photographier et de les envoyer par MMS pour s'épargner la peine de rédiger un SMS au clavier – pour les rendre moins impersonnels et y intégrer des codes communicationnels ésotériques, également.

Au-delà de ces usages utilitaires , les études sociologiques menées en particulier eu Japon montrent que la définition de ce qui mérite d'être photographié a notablement évolué pour se centrer sur les petites épiphanies du quotidien : un dessert dans une vitrine, un angle bizarre qui transfigure un objet banal, une preuve d'une belle prise à la pêche, etc. – les photos de voyage ne représentent qu'un cinquième du volume total, derrière « un truc intéressant du quotidien » (42,4%), un membre de la famille (39,5%), des amis (36,6%), soi-même (26,4%), son animal de compagnie (23,4%). La gamme va du journal intime à la communication à son réseau de relations en passant par le partage privé dans la sphère du couple ou de la famille. Selon une autre étude japonaise, le principal usage des appareils photos inclus dans les téléphones mobiles consiste à regarder les photos sur le mobile à partir duquel elles ont été prises. L'envoi de photos vers un autre téléphone vient immédiatement après, avant le transfert vers un PC, qui conserve néanmoins la faveur des plus âgés.

Entre viol de la vie privée et journalisme

L'explosion et la miniaturisation des photophones ne sont pas sans poser des questions, notamment au regard du droit à la vie privée. L'exemple de ces sites japonais cataloguant des photographies de petites culottes prises à la dérobée sous les jupes des passantes en est un exemple grinçant, mais la question ne se limite pas à de telles pratiques de voyeurisme : il suffit d'entrer dans une salle de concert pour voir que les photophones et les mini-caméras digitales ont remplacé les briquets au bout des bras levés du public, ce qui soulève des questions de propriété intellectuelle que le droit encadre déjà – ou qu'il encadrait : la généralisation de ces pratiques rend son application pour le moins épineuse.

Mais c'est en matière d'accès à l'information et de développement de ce que les médias appellent le journalisme personnel que la photo numérique risque d'apporter les changements les plus profonds – jusqu'à remettre en question la façon dont les Etats, démocratiques ou non, gèrent ou tentent de gérer sa diffusion. Nous reproduisons ci-dessous un extrait d'un excellent article repris du site de la Fondation Internet Nouvelle Génération (FING) :

« Après les warblogs, c'est au tour de la photo numérique de transformer la manière dont l'information circule, même dans les contextes les plus critiques. C'est par des photos numériques que le monde entier a pris conscience de la torture infligée aux prisonniers irakiens. “L'intégration de journalistes “embarqués” dans les unités militaires était censée conférer aux autorités un meilleur contrôle de leur activité, mais maintenant vous avez tous ces civils incontrôlés avec des appareils numériques, qui disposent d'une latitude qui manque aux médias", explique Keith Jenkins, rédacteur photo au Washington Post. Certaines de ces photos ont été délibérément expédiées aux médias. D'autres proviennent de courriels innocemment envoyés par des soldats à leur famille et amis. La question posée aux médias est complexe : d'un côté, l'afflux de photos “amateurs” est un moyen de court-circuiter la censure militaire ; de l'autre, le risque de manipulation est grand : d'où viennent ces images, sont-elles authentiques, pourquoi arrivent-elles maintenant ? »

Howard Rheingold, gourou des usages communautaires des nouvelles technologies, voit dans le phénomène l'émergence d'une infosphère que tout un chacun viendrait alimenter : je ne suis pas journaliste mais, témoin d'un événement, je peux le photographier avec mon mobile, publier directement la photo sur mon blog, la faire suivre à un organe de presse le cas échéant – le phénomène a déjà commencé pour ce qui est de la couverture des catastrophes, mais on peut s'interroger sur la naissance d'un nouvel outil démocratique à l'échelle de l'humanité que Rheingold prophétise à demi-mot. En attendant, la BBC a décidé d'équiper certains de ses correspondants de photophones, pariant sur la réactivité plus que sur la qualité des images – à la vitesse à laquelle les technologies évoluent, celle-ci ne devrait pas faire figure de parent pauvre trop longtemps.

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