Pour protéger son image de marque, il faut distinguer deux choses : le nom, le logo ou le slogan, qui ne vous appartiennent qu’une fois enregistrés comme marque, et les créations qui les entourent, dont les droits restent à leur auteur tant qu’un écrit ne vous les cède pas. Vérifiez que le signe est libre, déposez-le avant toute campagne, surveillez les dépôts qui l’imitent et faites signer une cession de droits à chaque créateur qui travaille pour vous.
Qu’est-ce qui, dans votre marque, se protège vraiment ?
Votre nom commercial, le nom d’un produit, un logo ou un slogan peuvent devenir des marques s’ils permettent de distinguer vos produits ou services de ceux des autres. Le Code de la propriété intellectuelle est net sur le point de départ : « la propriété de la marque s’acquiert par l’enregistrement », qui produit ses effets à compter de la date de dépôt pour dix ans, indéfiniment renouvelables (article L. 712-1). Tant que le dépôt n’est pas fait, utiliser un nom ne vous en rend pas titulaire.
La marque ne vaut que pour les produits ou services désignés dans le dépôt, et seulement en France si vous la déposez à l’INPI : la marque de l’Union européenne se dépose auprès de l’EUIPO. Faire appel à un avocat en droit des marques pour décider de ce que vous déposez et où, puis pour répondre à une opposition ou à une imitation, vous évite de découvrir un conflit une fois les supports imprimés.
Le logo est aussi une création graphique, qui peut relever du droit d’auteur : l’enregistrer comme marque ne règle pas les droits de celui qui l’a dessiné.
Comment vérifier que votre nom est libre avant de le lancer ?
Une recherche à l’identique ne suffit pas
Un nom est disponible s’il ne reproduit ni n’imite un signe déjà protégé pour des produits ou services identiques ou similaires, rappelle l’INPI. Sa base marques n’est selon l’office qu’un premier niveau de recherche, à l’identique. Pour un dépôt, il recommande d’aller plus loin avec une recherche de similarités orthographiques, phonétiques et intellectuelles.
Au-delà des marques, le code cite parmi les droits antérieurs une dénomination sociale, ainsi qu’un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine dont la portée n’est pas seulement locale, dès qu’il existe un risque de confusion (article L. 711-3). Avant un lancement, vérifiez donc :
- les marques proches, y compris celles qui s’écrivent ou se prononcent autrement ;
- les dénominations de sociétés et les noms commerciaux de votre secteur ;
- les noms de domaine déjà réservés sous ce nom ;
- la distinctivité du signe : un nom qui se contente de décrire le produit risque d’être refusé, ou annulé une fois enregistré.
Déposez pour les bons produits et services
Le libellé des produits et services compte autant que le nom : il se range dans la classification de Nice, qui compte 45 classes, et l’INPI précise qu’aucun produit ni service ne peut être ajouté après le dépôt. Un oubli impose un nouveau dépôt.
La demande est publiée au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI) dans un délai d’environ six semaines, selon l’INPI. S’ouvre alors une période de deux mois pendant laquelle le titulaire d’un droit antérieur peut former opposition (article L. 712-4).
Déposez avant la campagne, pas après : une fois la marque enregistrée, sa protection remonte à la date de dépôt, alors qu'un nom affiché sans dépôt ne vous appartient pas.
Que faire si une autre entreprise imite votre marque ?
Une fois la marque enregistrée, c’est à vous de veiller à ce que personne n’utilise ou n’imite votre signe pour des produits ou services identiques ou similaires, rappelle l’INPI. Suivre les nouvelles publications au BOPI permet de repérer à temps un dépôt proche du vôtre et de former opposition dans les deux mois qui suivent sa publication.
Face à une imitation déjà en circulation, l’INPI cite trois réponses : chercher d’abord un règlement amiable, faire opposition à l’enregistrement d’une marque qui porte atteinte à vos droits, puis agir en justice si nécessaire. Le Code de la propriété intellectuelle qualifie de contrefaçon l’atteinte aux droits du titulaire de la marque, qui engage la responsabilité civile de son auteur.
Exploitez aussi la marque que vous avez déposée. Le titulaire qui n’en fait pas un usage sérieux pendant cinq ans sans justes motifs encourt la déchéance de ses droits (article L. 714-5).
À qui appartiennent le logo, les photos et les textes que vous commandez ?
Payer une création ne suffit pas à en devenir propriétaire
Logo, photos, textes du site, vidéos : le code range parmi les œuvres de l’esprit les écrits, les œuvres graphiques et typographiques, les photographies, les œuvres audiovisuelles et les logiciels. Leur auteur jouit de ses droits « du seul fait de sa création » (article L. 111-1), sans aucun dépôt.
Recevoir les fichiers ne change rien à cette règle : la propriété des droits est indépendante de celle de l’objet matériel, précise le code. Vous pouvez donc avoir payé une séance photo et stocker les images sans en détenir les droits d’exploitation.
Agence, indépendant ou salarié, qui garde les droits ?
Le contrat de commande ne vous transfère pas les droits. Selon l’article L. 111-1, le contrat de prestation ou de travail conclu par l’auteur ne le prive pas de ses droits, sauf exceptions prévues par le code. La règle vaut que vous passiez commande à un graphiste indépendant ou à une agence.
Le salarié n’y échappe pas en principe : son contrat de travail ne suffit pas à faire de l’employeur le titulaire de ses créations. L’exception la plus nette vise les logiciels, dont les droits patrimoniaux sont dévolus à l’employeur lorsqu’un employé les crée dans l’exercice de ses fonctions, sauf stipulation contraire (article L. 113-9).
Ce qu’une cession de droits doit contenir
Les contrats qui transmettent des droits d’auteur doivent être constatés par écrit (article L. 131-2). L’article L. 131-3 ajoute que chaque droit cédé fait l’objet d’une mention distincte, avec un domaine d’exploitation délimité. Concrètement, l’acte précise :
- les droits cédés, un par un, à commencer par la reproduction et la représentation ;
- leur étendue et leur destination : site, réseaux sociaux, emballages, affichage ;
- le lieu : France, Union européenne ou au-delà ;
- la durée de la cession.
Le droit moral, lui, ne se cède pas : il est perpétuel, inaliénable et imprescriptible selon le code, et l’auteur garde le droit au respect de son nom et de son œuvre. Pour vérifier que vos contrats d’agence, vos bons de commande et vos contrats de travail couvrent bien ces points, un avocat spécialisé en propriété intellectuelle peut relire l’existant et régulariser une cession avant qu’un litige n’éclate.
Un logo payé n'est pas un logo cédé : sans écrit qui énumère les droits transmis, leur étendue, le lieu et la durée, ils restent chez celui qui l'a créé.
Avant de communiquer, par où commencer ?
Côté marque : recherche de similarités, dépôt avec un libellé complet, puis surveillance des publications. Côté créations : une cession écrite signée avec chaque agence, indépendant ou photographe, et des clauses claires dans les contrats des salariés qui créent pour vous.
Reste ensuite le travail sur la perception : savoir distinguer image de marque et notoriété vous aidera à mesurer ce que vos campagnes construisent vraiment.
